Employer branding Arcadis

De uitdaging

Arcadis wilde hun naamsbekendheid vergroten en hun echte DNA beter naar voren laten komen in de arbeidsmarktcommunicatie.

Bij aanvang van het project (2019) groeide Arcadis Nederland hard, en had het bedrijf nog grotere groei ambities voor het daaropvolgende jaar, 2020. Dit maakte dat ANL op korte termijn een grote behoefte had voor werving en selectie van nieuw talent (van verschillende doelgroepen).

Onze frisse blik

De vraag

Dit project bestond uit drie fasen; analyse-, verdieping en ontwerp & ontwikkeling.

In eerste instantie zijn we bij Arcadis Nederland gestart met een onderzoek naar de Employee Journey waarbij we de vraag kregen: “Help ons inventariseren welke fases van de employee journey extra aandacht nodig hebben.” Een van de uitkomsten wees ANL erop dat het aantrekken van nieuw talent verbeterd kon worden.

We zijn verder gaan verdiepen op deze uitkomst met de vervolgvragen: “Wat is het huidige Employer Brand van ANL?” en “Hoe kan ANL zich als aantrekkelijke werkgever neerzetten in de markt om zo nieuw talent aan te trekken?”.

Daarna zijn we aan de slag gegaan met het ontwikkelen van een campagne concept om de naamsbekendheid van ANL te vergroten in de markt. In de arbeidsmarktcommunicatiecampagne zijn zowel middelen voor een bredere doelgroep als middelen voor specifieke strategische doelgroepen ontwikkeld. 

Aanpak

Tijdens het Employee Journey assessment hebben we aan de hand van diepte-interviews, vragenlijsten en focusgroepen een intern en extern onderzoek uitgevoerd en alle stappen van de employee journey, van ANL-medewerkers, beoordeeld. 

Vervolgens hebben we ons verdiept op het aantrekken van talent. We hebben hierbij gekeken naar 1) hoe (potentiële) kandidaten tegen Arcadis als werkgever aankeken, 2) welke strategische doelgroepen we kunnen onderscheiden binnen de organisatie en wat de behoeften en kenmerken van deze doelgroepen waren en 3) hoe Arcadis zichzelf wilde positioneren in de markt om het juiste talent aan te trekken. 

We hebben hiervoor in 2-3 maanden tijd vragenlijsten uitgezet, 1-op-1 diepte-interviews gehouden, en focusgroepen georganiseerd.

In de vervolgfase van het project zoomden we verder in op de informatiebehoefte van de strategische doelgroepen. Wat willen de verschillende groepen weten over ANL als werkgever en hoe kunnen we ze het best bereiken? We zijn per strategische doelgroep met verschillende medewerkers in gesprek gegaan en hebben ze uitgenodigd om deel te nemen aan de campagne. 

Na het beantwoorden van bovenstaande drie speerpunten zijn we aan de slag gegaan met de ontwikkeling van een arbeidsmarktcampagne. We hebben twee conceptrichtingen uitgewerkt en gepresenteerd en het gekozen concept verder ontwikkeld. De campagne bestaat uit algemene content die voor een brede doelgroep inzetbaar is en content die gericht is op de specifieke doelgroepen. 

In het ontwikkelen van de campagne hebben we aandacht besteed aan twee belangrijke onderwerpen:

We laten zien dat onze projecten écht bijdragen aan het verbeteren van de leefomgeving van Nederland en dus het maatschappelijk belang van Arcadis. Niet alleen: we bouwen een technisch goede brug, maar ook: we bouwen een brug zodat mensen veilig van a naar b kunnen gaan.
We laten de mens achter onze projecten zien en verspreiden een persoonlijke boodschap. Dit ontwerpprincipe is opgesteld nadat uit onderzoek bleek dat ANL als beursgenoteerd en niet als persoonlijk wordt gezien.

Resultaat

Ondanks de uitdagingen van de coronacrisis hebben we het ANL-werkgeversmerk krachtig neer weten te zetten. Employee Branding wordt niet gezien als kortetermijnoplossing maar draagt op de lange termijn bij aan de werving van nieuw talent. 

Voor ANL betekent de lancering van dit werkgeversmerk dat potentiële kandidaten de informatie over Arcadis kunnen vinden op de vernieuwde website. Er is nieuwe content voor de verschillende specifieke doelgroepen gemaakt waardoor informatie beter aansluit bij de behoeften. 

Met dit werkgeversmerk en de bijbehorende campagne vergroot ANL haar naamsbekendheid als een persoonlijke en maatschappelijk gedreven organisatie. 

We hebben samen binnen deze campagne naast een vernieuwde carrièrewebsite meerdere middelen uitgewerkt. Een creatieve, innovatieve brand video over Arcadis Nederland, testimonial video‘s per specifieke doelgroep, 360 graden virtuele experience van een project, balance stories waarin we laten zien wie de Arcadianen zijn naast hun werk en verschillende campagnebeelden en teksten die voor verschillende doeleinden ingezet kunnen worden.